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来源:新华网 常香保续晚报

中国药店店长实战系列 作为一名药店店长,要想通过良好的服务来创造顾客价值,首先必须要了解顾客,把握不同顾客的购买动机和心理特征,才能为顾客提供更为完善、有效的服务。 顾客类型分析 作为药店店长,每天要接待各种各样的顾客,能否使他们高兴而来,满意而归,关键要用灵活多样的接待技巧,以满足顾客的不同需要。 一般来说,进入药店的顾客大致上可分为三类: 一、纯粹闲逛型 第一种类型的顾客人数很少。这类顾客原本无购买药品的意图,进入药店可能只是为以后购买而事先观看药品。这类顾客进入药店后有的行走缓慢,谈笑风生,东瞧西看;有的犹犹豫豫,行为拘谨,徘徊观望。 对这类顾客,如果不临近货架(柜台),药店店长就不必急于接触,但应随时注意其动向,当他到货架前欲察看某药品时,就应热情接待。 能否使这类顾客不空手离开,是检验药店店长服务水平高低的重要一环。 二、巡视药品行情型 这类顾客无明确的购买目标和购买打算,进入药店是希望能碰上符合自己心意的药品,例如保健品。他们进店后的脚步一般不快,神情自若的环视四周的药品,临近药品时也不急于提出问题和购买要求。 对这类顾客,药店店长应让其在轻松自由的气氛下随意浏览,只是在他对某个药品发生兴趣,表露出中意的神情时才进行接触。此时,药店店长应注意不能用眼睛老盯着顾客,使他产生紧张心理或戒备心理,也不能过早地接触顾客,以至于惊扰他。 在适当的时机下,药店店长可以主动地向这类顾客介绍和推荐药品,推荐的药品应局限于以下几类:新药品、新进药品、畅销品、促销药品。 三、胸有成竹型 这类顾客往往在有明确的购买目标后才走入药店,他们或者对某种药非常熟悉,或者是购买某种处方药,因此他们可能已在纸上或心中将购药清单、采购内容及预算列(想)得一清二楚了。因此,进入药店后一般目光集中,脚步轻快,迅速地直奔某个药品柜台,主动提出购买需求,不太可能有冲动购买的行为。 这类顾客的购买心理是求速,因此,药店店长应抓住他临近药品的瞬间马上接近,动作要快捷准确,以求迅速成交。要注意在此期间不宜有太多游说和建议之词,以免令顾客产生反感,导致销售中断。 进店顾客的不同心态 成功的药店店长与失败的药店店长之间的差别在于:一个好的药店店长,是懂得顾客心理的人,她能针对不同的顾客运用不同的销售服务技巧;一个失败的药店店长,主要是由于不懂得顾客在购买药品过程中实际上是一系列的心理活动,总认为买卖双方就是看货--收钱--拿货这么简单。 因此,作为一个药店店长,要想成功地创造和留住顾客,必须充分了解顾客的购买心理,才能提供相应的顾问式咨询服务和销售服务工作。 顾客在购买过程中的心理变化。购买过程,是消费者的购买需要、购买动机与购买行为三者统一的过程。三者的相互关系是:购买动机是建立在购买需要基础上的,而购买动机支配着购买行为。通常,只有当人感觉到自己有对某种药品的需要,而且已发展成行为动机时,才会走进药店。其实顾客进入药店之前,可能已经预先有了所想购买的某种药品的形象,如处方药。它可能是非常具体的某种药品,如一瓶感冒清或是一套价格在300元之内的保健品;也可能是很不具体、很模糊的一种概念--虽然这种情况比较少见,但是这两种情况的最终结果都是需要在浏览药品的过程中加以考虑而确定的。这样,顾客在选购药品时存在着一个从开始认识药品到决定购买的行动过程。这个购买药品的过程实际上是非常复杂的一系列心理活动,它往往是逐渐展开并有一定阶段性的。这里就顾客进店后的心理活动过程进行分析: 1.注视/留意。注视/留意是顾客心理活动的一种积极状态,使心理活动具有一定的方向。当顾客想买一件药品且正在随意浏览时,首先要环视在店内橱窗与货架上陈列的药品,看看能否寻找到预先所想购买的药品品牌、款式,如果在此期间发现了其寻求的某种药品时,他就会驻足观看。 在随意浏览的过程中,顾客往往会注意到店内的环境设施、药品陈列、店堂容貌(药店店长的服务风格)、电视播放、电脑演示以及各种宣传资料、醒目POP的摆放等等。 从购买过程来看,这是第一阶段,也是重要的阶段。如果顾客在浏览中没有发现感兴趣的商品,而药店店长又不能引起顾客对其销售药品的注意,那么购买过程即告中断;倘若能引起顾客注意,即迎客成功,销售成交就有初步的把握了。 因此,当顾客们伫立在某货架前(柜台前)看药品时,药店店长应主动地向顾客打招呼,同时可以用适当的询问来了解和观察顾客购买意图。 2.感到兴趣。当顾客驻足于某一药品前或是在观看POP上的信息时,可能会对药品的价格、外观、使用方法、功能等等中的某一点产生了兴趣和好奇感。如果是开架售货,顾客会触摸或翻看药品;如果是封闭式售货,顾客则会请药店店长出样展示,同时还会向其问一些他所关心的问题;也可能向药店店长询问自己的亲戚朋友和同事推荐的某个药品品牌。但咨询过后的顾客往往不会很冲动地掏出钱包马上购买,而是在以自己主观情感判断此药品的同时,还会加上很多客观的条件去做合理的比较与评价。 为什么会这样呢?这就是顾客对药品最初的一个认识过程,它是通过感觉、知觉、记忆、联想、思维等心理机能活动来实现的,由于顾客接触或使用药品以及通过药店店长的简单介绍,直接作用于眼、耳、鼻、舌、身这些外部感觉器官,从而刺激了视觉、听觉、嗅觉、味觉和触觉,形成对某一药品的个别属性的反应,这种反应就叫感觉。但这仅仅是一种感觉,这个认识过程是顾客采取购买行动的前提,并不等于要采取购买行动。在实际购买活动中,我们往往发现,倒是顾客的情绪在起着重要的作用。 情绪和认识过程不同,认识过程是指顾客对药品本身认识的反应,但认识过后所产生的情绪,是指顾客对药品(药店)的一种喜恶倾向所反应出的态度。这可以从两方面去理解:一方面是顾客对药品(药店)不感兴趣或感兴趣;另一方面是药店店长的服务态度使顾客愉快而对这件药品(这家药店)产生了兴趣。 3?联想。顾客如果对某一件药品产生了浓厚的兴趣时,就不会再停留在注视的阶段,可能会从触摸和各个不同的角度端详,或相关的产品宣传资料中联想到此药品将会给自己带来哪些益处?能解决哪些困难? 例如:看到一种功能很强、价格又适中的减肥用品时,顾客便会想:再过一个月就到女朋友的生日了,如果送给她这份礼物,她指不定有多高兴呢!嗯,就这样了。 就象这样,顾客经常会把感兴趣的药品和自己的日常生活联系在一起。 这个联想阶段十分重要,因为它直接关系到顾客对药品表示满意或不满意、喜欢或不喜欢的最初印象和感情的阶段,我们因此把这个阶段又称为喜欢阶段。在这个阶段,顾客的联想力肯定是非常丰富而又飘忽不定的。因此,在顾客选购药品时,药店店长应使用各种方法和手段适度地帮助顾客提高他的联想力--这也是成功销售的秘决之一。 4.产生欲望。产生联想之后的顾客,接着会由喜欢而产生一种将这种药品占为已有的欲望和冲动,顾客的这种欲望药店店长略加注意就能察觉。 譬如顾客在挑选药品时,常常会幻想药品已归属自己--把一种药的说明反复地看,或者开始向药店店长询问一些比较深入的问题,然后探试性地请药店店长协助参谋到底哪一种药适合他的条件。幻想过后,有些顾客可能会立即采取购买行动,而大多数顾客在此时又会产生一种怀疑:这种药到底有没有用呢? 有副作用吗?是不是还有比这个更好的更便宜的呢?在这家店里买,售后会有保障吗?,带着种种疑问和愿望的顾客,在大多情况下并不会掏出钱包马上购买。 其实,当顾客询问某种药品、并仔细地加以端详时,就已经表现出他非常感兴趣、或者想购买的正是这一类药品了。因此,药店店长们要抓住时机,通过细心观察,揣摩顾客的心理,进一步介绍其关心的问题,促进顾客的购买欲望。 5.比较权衡。上述的欲望仅仅是顾客准备购买,尚未达到一定要买的强烈欲望。顾客可能会做进一步的选择;也可能会仔细观察店里的其它同类产品,如果不是急着用药的话,还可能从店中走出去,过一会儿(也可能是几天)又转回到本店,再一次询问。此时,顾客的脑海中会浮现出很多曾经看过或了解过的同类药品,彼此间做个更详细、更综合的比较分析(比较的内容包括药品的品牌、性能、用途、价格、质量、售后服务等等)。 例如:在同仁堂卖的好象比这边的要便宜一些。不过,这儿的经理的服务态度倒是真不错,而且介绍得也有些道理。 比较权衡是购买过程买卖双方将要达到顶点的阶段,即顾客通过比较之后有了更全面的认识,将要决定购买与否的关键阶段。也许有些顾客在比较之后就不买这种药了,也许有些顾客会做出购买决定,还有些顾客在这个阶段会犹豫不决,拿不定主意,那么此时就是药店店长为顾客做咨询服务的最佳时机--施展服务策略,适时地提供一些有价值的建议给顾客,供其做参考,帮助顾客下购买决心。 6.信任。在脑海中进行了各种比较和思想斗争之后的顾客往往要征求(询问)药店店长的一些意见,一旦得到满意的回答,大部分顾客会对此药品产生信任感。这种信任感主要受三个方面因素的影响: (1)相信药店店长 ①药店店长的诚恳待客让顾客产生愉快的心情,从而对其产生好感; ②顾客对药店店长的专业素质(药品专业知识)非常信任,尤其是对其提出的有价值的建设性意见表示认同,从而产生信赖感。 (2)相信药店(经营场所) ①老年顾客较注重药店的信誉,对一些国有的大商场或老字号的药店比较信赖; ②某家药店的经营信誉好、服务项目多、管理严格、处理问题及时,从而使顾客产生信赖感。 (3)相信药品(制造商) ①很多顾客多崇尚名牌药品; ②某药品的质量管理工作严格、售后服务的信誉好,企业也在以顾客为导向的基础上不断的进行产品创新,加上这些优势又及时得到了宣传推广,使消费者通过广告和人们的口碑传播对某药品产生信赖感。 在顾客即将产生信任的阶段,药店店长的接待技巧、服务用语、服务态度以及个人对药品的了解就显得非常重要,因为这些知识与销售服务技巧直接关系到能否当好顾客的参谋,使其产生信任感。 7.决定行动。即顾客决定购买药品并付诸于行动上。 成交的关键在于药店店长能不能巧妙地抓住顾客的购买时机。如果失去了这个好机会,就可能使原本有希望成交的药品仍滞留于店内。所以,药店店长在此阶段应注意把握好顾客的购买时机。 8.满足。顾客作出购买决定还不是购买过程的终点。因为顾客付款后,还可能发生一些不愉快的事。比如在交款时、包装时、送客时药店店长有不周到之处,即会引起顾客的不满意,甚至发生当场退货等不愉快的事情。因此,药店店长要自始至终保持诚恳、耐心的待客原则,直到将顾客送别为止。 所谓购买过程中的满足,包括两种: (1)一种是顾客买到了合适的药品后所产生的满足感; (2)一种是对药店店长亲切服务的认可所产生的满足感。 还有一种是药品使用过程中的满足感。这种满足感往往需要一定的时间才能体会到,通过自己使用或家人对其购买药品的看法来重新评价所实现的购买决定是否明智。尤其是使用时间较长的医疗用品,要经过较长的一段时间才能确定对使用过程与售后服务方面是否满意。严格的讲,药品使用过程中的满足虽然不包括在顾客购买心理过程之中,但它却影响着顾客下次是否再次光临此店。 以上就是顾客购买心理过程的八个阶段。这八个阶段,包括了顾客在购买药品时所有的心理变化过程,由于顾客及其所选购的药品不同,因此,购买心理也就会有所差别。比如,购买处方药时,购买心理就会简单、快速一些,可能会跳过若干个阶段;而在购买非处方药(OTC)时,购买心理就会复杂,有些顾客甚至会一再重复某个心理阶段。但是,即使是再特殊的心理变化过程,也不会脱离或超越这八个阶段。药店店长只要了解并掌握这八个阶段,就等于完全掌握了顾客的购买心理。 417 219 88 985 404 889 797 619 769 732 883 818 203 894 974 754 951 515 444 734 401 68 424 493 720 242 199 755 402 778 853 569 951 320 824 775 764 53 469 222 382 525 745 985 316 579 338 737 504 933

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